谷歌創(chuàng)始人佩奇和布林就網(wǎng)絡(luò)廣告如何定位而激烈爭吵

據(jù)國外媒體報(bào)道，《華爾街日報(bào)》日前披露了一份谷歌長達(dá)7頁的保密文件《愿景聲明》（vision statement）。這份機(jī)密文件顯示，谷歌曾深入討論了一個(gè)基本問題：在利用用戶數(shù)據(jù)謀利方面，谷歌應(yīng)該如何把握尺度？
以下為文章全文：

谷歌是否應(yīng)該進(jìn)一步利用Gmail用戶的信息？是否應(yīng)該建立一個(gè)“交易平臺”用于買賣網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)？谷歌是否準(zhǔn)許用戶付費(fèi)來不再看到網(wǎng)頁中的廣告？

這 些都是谷歌這份《愿景聲明》討論的問題。這份被《華爾街日報(bào)》獲得的文件在2008年由艾坦·韋恩伯格（Aitan Weinberg）編寫。目前，韋恩伯格是谷歌的高級產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)基于興趣的廣告業(yè)務(wù)。和十幾位谷歌前任和現(xiàn)任員工接受采訪時(shí)的陳述一樣，這份《愿景聲 明》對谷歌力保自己信息經(jīng)濟(jì)先鋒地位的努力提供了一種坦白、自省的寫照。

消息人士透露，該《愿景聲明》是一份“頭腦風(fēng)暴文件”，這份文件并沒有提交給谷歌高管層。在該《愿景聲明》中的一些想法“完全沒有被公司接受的可能”。韋恩伯格所做出的這份努力并不十分成功。

不 過也有幾個(gè)想法得到了實(shí)施。例如在去年，谷歌首次開始搜集一種有關(guān)人們訪問哪些網(wǎng)站的新數(shù)據(jù)，然后利用這種數(shù)據(jù)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上追蹤網(wǎng)民并向他們展示廣告。 谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）上月曾表示，對谷歌所收集的數(shù)據(jù)的規(guī)模的擔(dān)憂是“假設(shè)性”的，“人們總是容易對可能發(fā)生的事情感到擔(dān)憂”。

作為世界上用戶最多的網(wǎng)站，谷歌有能力在定向廣告領(lǐng)域引領(lǐng)潮流。此外，谷歌還經(jīng)常參與一些行業(yè)組織，這些組織經(jīng)常制定新 的隱私規(guī)范，以便與立法機(jī)構(gòu)進(jìn)行對抗。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）去年表示，只要企業(yè)向用戶披露其行為，并履行其他責(zé)任，該領(lǐng)域就可以進(jìn)行自我管理。

谷歌在網(wǎng)絡(luò)隱私方面的重要性是不言而喻�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份全球有9.43億用戶使用谷歌，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的大約75%。谷歌當(dāng)前的全球用戶數(shù)量超過了任何一家網(wǎng)站。

在討論如何讓廣告更有針對性時(shí)，《愿景聲明》將谷歌的巨大搜索數(shù)據(jù)庫稱為“互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于用戶興趣的最好資源”。該文件同時(shí)表示，在這方面任何競爭對手都無法與谷歌抗衡。《愿景聲明》還表示，其中的有些觀點(diǎn)是“不安全”的。

最激進(jìn)的想法

在這份《愿景聲明》中，最激進(jìn)的想法將讓谷歌在跟蹤人們上網(wǎng)行為并從中獲利的這塊業(yè)務(wù)中占據(jù)領(lǐng)先地位。舉例來說，如果建立一個(gè)數(shù)據(jù)交易市場，那么來自很多源頭的個(gè)人信息將可以被融合起來，并被用于對個(gè)人上網(wǎng)行為實(shí)施高度個(gè)性化的跟蹤。

類似BlueKai和eXelate Media這樣的創(chuàng)新企業(yè)已開始提供該類服務(wù)，這迫使谷歌必須追趕上這一潮流。《華爾街日報(bào)》展開了一項(xiàng)名為“他們知道什么”（What They Know）的調(diào)查，對這種不斷增多的數(shù)據(jù)交易及其對個(gè)人隱私的影響進(jìn)行了研究。

“不 作惡”是谷歌的非正式官方座右銘。多年以來，由于谷歌創(chuàng)始人塞吉·布林（Sergey Brin）和佩奇二人的堅(jiān)持，谷歌一直拒絕在用戶不知情的情況下追蹤他們的上網(wǎng)行為。但是，對數(shù)十位谷歌前任和現(xiàn)任員工的采訪表明，兩位創(chuàng)始人的立場開始 逐漸變化，認(rèn)為可以在不損害用戶利益的情況下，充分利用谷歌掌握的數(shù)據(jù)。谷歌主管隱私保護(hù)的工程師阿爾瑪·惠頓（Alma Whitten）在今年6月的訪談中曾表示，谷歌創(chuàng)始人當(dāng)前認(rèn)為，他們正在改變網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)。

《華爾街日報(bào)》對這種急劇增長的網(wǎng)絡(luò)追蹤行為進(jìn)行了研究。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在美國最流行的50個(gè)網(wǎng)站中，有45個(gè)含有谷歌追蹤代碼。

網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)整

廣告營收是谷歌的主要收入來源，但網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍已經(jīng)擴(kuò)大，不再局限于谷歌所擅長的搜索關(guān)鍵詞廣告。如今，廣告客戶希望能夠根據(jù)更具體的用戶信息，如興趣、 收入、健康狀況、朋友圈等進(jìn)行廣告投放。谷歌的變化反映出網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的實(shí)力再調(diào)整。多年以來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)大的公司都是一些訪問量最大的公司。而如 今，實(shí)力則蘊(yùn)藏在那些擁有最豐富數(shù)據(jù)并知道如何加以利用的公司中。

這種變化迫使網(wǎng)絡(luò)廣告公司展開的激烈競爭，導(dǎo)致連谷歌都開始擔(dān)心可能會被超越。谷歌的一份內(nèi)部幻燈片直截使用了這樣的標(biāo)題：“加入游戲”（Get in the Game)。該幻燈片陳述了進(jìn)軍利潤豐厚的“顯示廣告”的重要性。顯示廣告是指包含圖片的廣告，這種廣告的尺寸比文字廣告要大一些。分析師表示，谷歌的顯 示廣告收入仍然落后于雅虎。

整體而言，谷歌仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的霸主。該公司 2009年的營收達(dá)到了237億美元，是最接近的競爭對手雅虎廣告營收的三倍多。在美國的上市公司中，谷歌是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展最快的公司。但是谷歌的營收增長速度卻在大幅下降。此外，F(xiàn)acebook對谷歌的威脅也越來越大，因?yàn)镕acebook可以向全球5億多用戶投放更精準(zhǔn)的廣告。

對 Facebook的恐懼深入谷歌。谷歌目前正在設(shè)計(jì)自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。相比之下，谷歌2008年愿景陳述中還很少提及社交網(wǎng)絡(luò)，這也顯示出形勢的瞬息萬 變。與此同時(shí)，針對Facebook的Like按鈕，谷歌也計(jì)劃推出類似的服務(wù)。很多網(wǎng)站上都有Facebook的Like按鈕，利用該按鈕，用戶可以告 訴好友自己的喜好。用戶對Like按鈕的每次點(diǎn)擊，都會為Facebook提供用戶興趣方面的有價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)。

更了解用戶

沒有幾家公司能夠有潛力比谷歌更了解用戶。26歲的阿里·布蘭德（Ari Brand）就是一個(gè)例子。布蘭德是一名演員，居住在曼哈頓East Village。谷歌知道他花了733美元購買了一臺平板電視，因?yàn)樗麑㈩A(yù)算上傳到了谷歌文檔（Google Docs）。谷歌還可以獲取他通過Gmail發(fā)送的23000封郵件。此外，谷歌還保存了他的網(wǎng)絡(luò)地址的搜索歷史，這些數(shù)據(jù)在18個(gè)月之后才會成為匿名信 息。

更為重要的是，谷歌并沒有對個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。舉例來說，該公司不會利用 Gmail賬戶信息投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，谷歌會搜索Gmail郵件，以便在郵件中顯示內(nèi)容相關(guān)的廣告。谷歌高管們早就認(rèn)為，隱私風(fēng)險(xiǎn)相對于商業(yè)回報(bào)來說太 大了。消息人士透露，他們感覺人們給谷歌設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)比其他不那么出名的公司要高，他們希望讓更加強(qiáng)勢的競爭對手來檢測這些標(biāo)準(zhǔn)。

在 從谷歌獨(dú)家數(shù)據(jù)中尋找獲利新方法方面，對反壟斷審查的擔(dān)憂也使其風(fēng)險(xiǎn)增大。分析人士支出，2006年前后，谷歌還沒有把注意力放在Facebook，而是 在AOL和雅虎身上，這兩家公司共控制了顯示廣告市場約40%的份額。在顯示廣告市場中上贏得更多業(yè)務(wù)所面臨的一大障礙是谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人佩奇，他反對出于發(fā)布針對性廣告的目的讓谷歌在人們的電腦上安裝“Cookie”。Cookie是一種小文本文件，它可以用來幫助跟蹤人們的在線活動(dòng)，以向其顯示針對他們 興趣的廣告。

這些政策影響了谷歌顯示廣告的銷售，因?yàn)楣雀璨辉试S廣告商使用他們所習(xí)慣的Cookie技術(shù)。谷歌自己也不進(jìn)行基于Cookie的廣告投放，這就意味著谷歌只能根據(jù)網(wǎng)頁名稱或內(nèi)容投放廣告，比如在關(guān)于鞋的頁面上顯示鞋類廣告。這被稱為“上下文”定向廣告，很多廣告商認(rèn)為，其效果不如行為定向廣告，因?yàn)楹笳呖梢宰R別具體的用戶和他們的喜好。

在 2006年，谷歌的一位高級成員古庫爾·拉加拉姆（Gokul Rajaram）和廣告銷售主管蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）試圖改變佩奇的想法，以便允許合作伙伴安裝Cookie。拉加拉姆在采訪中回憶說，他認(rèn)為可以很容易說服佩奇，因?yàn)楫?dāng)時(shí)越來越多的廣 告客戶開始拒絕購買谷歌的顯示廣告。市場調(diào)查也顯示，AOL和雅虎在在顯示廣告領(lǐng)域占據(jù)了上風(fēng)。當(dāng)時(shí)，佩奇和布林沒有動(dòng)搖。當(dāng)谷歌內(nèi)部就此事爭論不休時(shí)， 機(jī)會出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭DoubleClick有意出售，而谷歌的主要競爭對手微軟希望收購該公司。

DoubleClick帶來的機(jī)遇

消 息人士稱，谷歌高管對收購DoubleClick存在擔(dān)憂，因?yàn)樵摴�司在用戶不知情的情況下利用cookie對用戶進(jìn)行追蹤。然而，收購 DoubleClick將立即帶來顯示廣告方面的技術(shù)和客戶。2007年，谷歌同意以31億美元收購DoubleClick。消息人士透露，當(dāng)時(shí)一些谷歌 員工曾開玩笑說，公司花幾十億美元就是為了讓佩奇喜歡Cookie。谷歌和DoubleClick高管聚在一起決定如何整合兩公司產(chǎn)品，他們有大量工作要 去做。

根據(jù)日期為2008年7月的文件顯示，谷歌較微軟旗下競爭對手Atlas在衡 量廣告有效性方面方法更少，而且沒有AOL旗下Tacoda分支那樣的行為定向能力，這意味著谷歌不能根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站設(shè)定目標(biāo)廣告。谷歌高管最終決定 使用Cookie。由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，在谷歌賣出的每一頁展示廣告上，都開始在用戶電腦上安裝DoubleClick的Cookie。

內(nèi)部阻力

谷歌第一次有能力針對個(gè)人電腦發(fā)放廣告，但正是因?yàn)橛羞@種能力，谷歌沒有開始使用，它還有許多內(nèi)部阻力。韋恩伯格是2008年《愿景聲明》的作者，他從 DoubleClick加入谷歌。他和幾位產(chǎn)品經(jīng)理和營銷高管開始討論谷歌更積極鎖定廣告目標(biāo)的方法。韋恩伯格標(biāo)明“內(nèi)部機(jī)密”的備忘錄承認(rèn)這一主題的精 確性，它的第一句話開宗明義地說，鎖定觀眾“本質(zhì)上就很敏感”，因?yàn)橛脩粲锌赡?ldquo;誤解”。

韋 恩伯格在備忘錄中承認(rèn)，定向廣告是一個(gè)敏感的話題，因?yàn)橛锌赡茉谟脩糁性斐?ldquo;誤解”。備忘錄進(jìn)一步闡述了一個(gè)宏偉愿景，即谷歌可以從其他網(wǎng)站獲得共享信 息，并借此投放定向廣告。該文件同時(shí)指出，谷歌可以利用Gmail的賬戶和谷歌的支付工具Checkout的用戶信息投放定向廣告。兩者都意味著谷歌做出 重大改變。目前，谷歌會在用戶的Gmail中投放與郵件內(nèi)容相關(guān)的廣告，但其他網(wǎng)站上的谷歌廣告并不使用Gmail帳號信息。

創(chuàng)始人爭吵

大約18個(gè)月前，十幾位高管在谷歌位于加利福尼亞州的總部舉行了會議，會上佩奇和布林就谷歌該如何積極鎖定目標(biāo)大聲爭吵，這讓氣氛突然緊張起來。一位對這次會議有所了解的人士說，這就像在看父母打架一樣。

消息人士稱，布林比佩齊更不愿意利用隱私數(shù)據(jù)。最終，布林做出了讓步，默許了基于興趣的定向廣告計(jì)劃。谷歌在2009年3月推出了基于興趣的廣告。目前，該服務(wù)只對特定廣告客戶開放。

當(dāng) 用戶訪問包含谷歌廣告的100多萬個(gè)網(wǎng)站時(shí)，這些網(wǎng)站會通過Cookie對用戶進(jìn)行追蹤。為消除用戶對Cookie的隱私擔(dān)憂，谷歌專門推出了一個(gè)網(wǎng) 頁：www.google.com/ads/preferences。如果用戶不希望谷歌收集關(guān)于自己的興趣的信息，可以在該頁禁用該功能。

谷歌還采納了《愿景聲明》中的其它一些想法。去年9月份，谷歌發(fā)布了新廣告交換系統(tǒng)，該系統(tǒng)準(zhǔn)許廣告客戶針對目標(biāo)用戶投放廣告。簡而言之，谷歌正努力成為一個(gè)大型清算中心，以便為更多的交易提供服務(wù)，即使這些交易不涉及谷歌提供的用戶數(shù)據(jù)。

消息人士指出，接下來谷歌可能會考慮成為所有人的數(shù)據(jù)清算中心。谷歌目前已經(jīng)是全球最大的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，未來它希望成為所有人的交易數(shù)據(jù)中心。