谷歌創(chuàng)始人佩奇和布林就網絡廣告如何定位而激烈爭吵

據國外媒體報道，《華爾街日報》日前披露了一份谷歌長達7頁的保密文件《愿景聲明》（vision statement）。這份機密文件顯示，谷歌曾深入討論了一個基本問題：在利用用戶數(shù)據謀利方面，谷歌應該如何把握尺度？
以下為文章全文：

谷歌是否應該進一步利用Gmail用戶的信息？是否應該建立一個“交易平臺”用于買賣網絡數(shù)據？谷歌是否準許用戶付費來不再看到網頁中的廣告？

這 些都是谷歌這份《愿景聲明》討論的問題。這份被《華爾街日報》獲得的文件在2008年由艾坦·韋恩伯格（Aitan Weinberg）編寫。目前，韋恩伯格是谷歌的高級產品經理，負責基于興趣的廣告業(yè)務。和十幾位谷歌前任和現(xiàn)任員工接受采訪時的陳述一樣，這份《愿景聲 明》對谷歌力保自己信息經濟先鋒地位的努力提供了一種坦白、自省的寫照。

消息人士透露，該《愿景聲明》是一份“頭腦風暴文件”，這份文件并沒有提交給谷歌高管層。在該《愿景聲明》中的一些想法“完全沒有被公司接受的可能”。韋恩伯格所做出的這份努力并不十分成功。

不 過也有幾個想法得到了實施。例如在去年，谷歌首次開始搜集一種有關人們訪問哪些網站的新數(shù)據，然后利用這種數(shù)據在整個互聯(lián)網上追蹤網民并向他們展示廣告。 谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）上月曾表示，對谷歌所收集的數(shù)據的規(guī)模的擔憂是“假設性”的，“人們總是容易對可能發(fā)生的事情感到擔憂”。

作為世界上用戶最多的網站，谷歌有能力在定向廣告領域引領潮流。此外，谷歌還經常參與一些行業(yè)組織，這些組織經常制定新 的隱私規(guī)范，以便與立法機構進行對抗。美國聯(lián)邦貿易委員會（FTC）去年表示，只要企業(yè)向用戶披露其行為，并履行其他責任，該領域就可以進行自我管理。

谷歌在網絡隱私方面的重要性是不言而喻�；ヂ�(lián)網流量監(jiān)測機構comScore的統(tǒng)計數(shù)據顯示，今年6月份全球有9.43億用戶使用谷歌，占互聯(lián)網用戶總數(shù)的大約75%。谷歌當前的全球用戶數(shù)量超過了任何一家網站。

在討論如何讓廣告更有針對性時，《愿景聲明》將谷歌的巨大搜索數(shù)據庫稱為“互聯(lián)網上關于用戶興趣的最好資源”。該文件同時表示，在這方面任何競爭對手都無法與谷歌抗衡�！对妇奥暶鳌愤�表示，其中的有些觀點是“不安全”的。

最激進的想法

在這份《愿景聲明》中，最激進的想法將讓谷歌在跟蹤人們上網行為并從中獲利的這塊業(yè)務中占據領先地位。舉例來說，如果建立一個數(shù)據交易市場，那么來自很多源頭的個人信息將可以被融合起來，并被用于對個人上網行為實施高度個性化的跟蹤。

類似BlueKai和eXelate Media這樣的創(chuàng)新企業(yè)已開始提供該類服務，這迫使谷歌必須追趕上這一潮流。《華爾街日報》展開了一項名為“他們知道什么”（What They Know）的調查，對這種不斷增多的數(shù)據交易及其對個人隱私的影響進行了研究。

“不 作惡”是谷歌的非正式官方座右銘。多年以來，由于谷歌創(chuàng)始人塞吉·布林（Sergey Brin）和佩奇二人的堅持，谷歌一直拒絕在用戶不知情的情況下追蹤他們的上網行為。但是，對數(shù)十位谷歌前任和現(xiàn)任員工的采訪表明，兩位創(chuàng)始人的立場開始 逐漸變化，認為可以在不損害用戶利益的情況下，充分利用谷歌掌握的數(shù)據。谷歌主管隱私保護的工程師阿爾瑪·惠頓（Alma Whitten）在今年6月的訪談中曾表示，谷歌創(chuàng)始人當前認為，他們正在改變網絡用戶的體驗。

《華爾街日報》對這種急劇增長的網絡追蹤行為進行了研究。調查結果發(fā)現(xiàn)，在美國最流行的50個網站中，有45個含有谷歌追蹤代碼。

網絡廣告的調整

廣告營收是谷歌的主要收入來源，但網絡廣告的范圍已經擴大，不再局限于谷歌所擅長的搜索關鍵詞廣告。如今，廣告客戶希望能夠根據更具體的用戶信息，如興趣、 收入、健康狀況、朋友圈等進行廣告投放。谷歌的變化反映出網絡領域的實力再調整。多年以來，互聯(lián)網領域實力最強大的公司都是一些訪問量最大的公司。而如 今，實力則蘊藏在那些擁有最豐富數(shù)據并知道如何加以利用的公司中。

這種變化迫使網絡廣告公司展開的激烈競爭，導致連谷歌都開始擔心可能會被超越。谷歌的一份內部幻燈片直截使用了這樣的標題：“加入游戲”（Get in the Game)。該幻燈片陳述了進軍利潤豐厚的“顯示廣告”的重要性。顯示廣告是指包含圖片的廣告，這種廣告的尺寸比文字廣告要大一些。分析師表示，谷歌的顯 示廣告收入仍然落后于雅虎。

整體而言，谷歌仍然是網絡廣告領域的霸主。該公司 2009年的營收達到了237億美元，是最接近的競爭對手雅虎廣告營收的三倍多。在美國的上市公司中，谷歌是網絡廣告業(yè)務擴展最快的公司。但是谷歌的營收增長速度卻在大幅下降。此外，F(xiàn)acebook對谷歌的威脅也越來越大，因為Facebook可以向全球5億多用戶投放更精準的廣告。

對 Facebook的恐懼深入谷歌。谷歌目前正在設計自己的社交網絡服務。相比之下，谷歌2008年愿景陳述中還很少提及社交網絡，這也顯示出形勢的瞬息萬 變。與此同時，針對Facebook的Like按鈕，谷歌也計劃推出類似的服務。很多網站上都有Facebook的Like按鈕，利用該按鈕，用戶可以告 訴好友自己的喜好。用戶對Like按鈕的每次點擊，都會為Facebook提供用戶興趣方面的有價值的個人數(shù)據。

更了解用戶

沒有幾家公司能夠有潛力比谷歌更了解用戶。26歲的阿里·布蘭德（Ari Brand）就是一個例子。布蘭德是一名演員，居住在曼哈頓East Village。谷歌知道他花了733美元購買了一臺平板電視，因為他將預算上傳到了谷歌文檔（Google Docs）。谷歌還可以獲取他通過Gmail發(fā)送的23000封郵件。此外，谷歌還保存了他的網絡地址的搜索歷史，這些數(shù)據在18個月之后才會成為匿名信 息。

更為重要的是，谷歌并沒有對個人數(shù)據進行整合。舉例來說，該公司不會利用 Gmail賬戶信息投放網絡廣告。然而，谷歌會搜索Gmail郵件，以便在郵件中顯示內容相關的廣告。谷歌高管們早就認為，隱私風險相對于商業(yè)回報來說太 大了。消息人士透露，他們感覺人們給谷歌設定的標準比其他不那么出名的公司要高，他們希望讓更加強勢的競爭對手來檢測這些標準。

在 從谷歌獨家數(shù)據中尋找獲利新方法方面，對反壟斷審查的擔憂也使其風險增大。分析人士支出，2006年前后，谷歌還沒有把注意力放在Facebook，而是 在AOL和雅虎身上，這兩家公司共控制了顯示廣告市場約40%的份額。在顯示廣告市場中上贏得更多業(yè)務所面臨的一大障礙是谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人佩奇，他反對出于發(fā)布針對性廣告的目的讓谷歌在人們的電腦上安裝“Cookie”。Cookie是一種小文本文件，它可以用來幫助跟蹤人們的在線活動，以向其顯示針對他們 興趣的廣告。

這些政策影響了谷歌顯示廣告的銷售，因為谷歌不允許廣告商使用他們所習慣的Cookie技術。谷歌自己也不進行基于Cookie的廣告投放，這就意味著谷歌只能根據網頁名稱或內容投放廣告，比如在關于鞋的頁面上顯示鞋類廣告。這被稱為“上下文”定向廣告，很多廣告商認為，其效果不如行為定向廣告，因為后者可以識別具體的用戶和他們的喜好。

在 2006年，谷歌的一位高級成員古庫爾·拉加拉姆（Gokul Rajaram）和廣告銷售主管蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）試圖改變佩奇的想法，以便允許合作伙伴安裝Cookie。拉加拉姆在采訪中回憶說，他認為可以很容易說服佩奇，因為當時越來越多的廣 告客戶開始拒絕購買谷歌的顯示廣告。市場調查也顯示，AOL和雅虎在在顯示廣告領域占據了上風。當時，佩奇和布林沒有動搖。當谷歌內部就此事爭論不休時， 機會出現(xiàn)了。網絡廣告巨頭DoubleClick有意出售，而谷歌的主要競爭對手微軟希望收購該公司。

DoubleClick帶來的機遇

消 息人士稱，谷歌高管對收購DoubleClick存在擔憂，因為該公司在用戶不知情的情況下利用cookie對用戶進行追蹤。然而，收購 DoubleClick將立即帶來顯示廣告方面的技術和客戶。2007年，谷歌同意以31億美元收購DoubleClick。消息人士透露，當時一些谷歌 員工曾開玩笑說，公司花幾十億美元就是為了讓佩奇喜歡Cookie。谷歌和DoubleClick高管聚在一起決定如何整合兩公司產品，他們有大量工作要 去做。

根據日期為2008年7月的文件顯示，谷歌較微軟旗下競爭對手Atlas在衡 量廣告有效性方面方法更少，而且沒有AOL旗下Tacoda分支那樣的行為定向能力，這意味著谷歌不能根據人們?yōu)g覽的網站設定目標廣告。谷歌高管最終決定 使用Cookie。由此而產生的結果是，在谷歌賣出的每一頁展示廣告上，都開始在用戶電腦上安裝DoubleClick的Cookie。

內部阻力

谷歌第一次有能力針對個人電腦發(fā)放廣告，但正是因為有這種能力，谷歌沒有開始使用，它還有許多內部阻力。韋恩伯格是2008年《愿景聲明》的作者，他從 DoubleClick加入谷歌。他和幾位產品經理和營銷高管開始討論谷歌更積極鎖定廣告目標的方法。韋恩伯格標明“內部機密”的備忘錄承認這一主題的精 確性，它的第一句話開宗明義地說，鎖定觀眾“本質上就很敏感”，因為用戶有可能“誤解”。

韋 恩伯格在備忘錄中承認，定向廣告是一個敏感的話題，因為有可能在用戶中造成“誤解”。備忘錄進一步闡述了一個宏偉愿景，即谷歌可以從其他網站獲得共享信 息，并借此投放定向廣告。該文件同時指出，谷歌可以利用Gmail的賬戶和谷歌的支付工具Checkout的用戶信息投放定向廣告。兩者都意味著谷歌做出 重大改變。目前，谷歌會在用戶的Gmail中投放與郵件內容相關的廣告，但其他網站上的谷歌廣告并不使用Gmail帳號信息。

創(chuàng)始人爭吵

大約18個月前，十幾位高管在谷歌位于加利福尼亞州的總部舉行了會議，會上佩奇和布林就谷歌該如何積極鎖定目標大聲爭吵，這讓氣氛突然緊張起來。一位對這次會議有所了解的人士說，這就像在看父母打架一樣。

消息人士稱，布林比佩齊更不愿意利用隱私數(shù)據。最終，布林做出了讓步，默許了基于興趣的定向廣告計劃。谷歌在2009年3月推出了基于興趣的廣告。目前，該服務只對特定廣告客戶開放。

當 用戶訪問包含谷歌廣告的100多萬個網站時，這些網站會通過Cookie對用戶進行追蹤。為消除用戶對Cookie的隱私擔憂，谷歌專門推出了一個網 頁：www.google.com/ads/preferences。如果用戶不希望谷歌收集關于自己的興趣的信息，可以在該頁禁用該功能。

谷歌還采納了《愿景聲明》中的其它一些想法。去年9月份，谷歌發(fā)布了新廣告交換系統(tǒng)，該系統(tǒng)準許廣告客戶針對目標用戶投放廣告。簡而言之，谷歌正努力成為一個大型清算中心，以便為更多的交易提供服務，即使這些交易不涉及谷歌提供的用戶數(shù)據。

消息人士指出，接下來谷歌可能會考慮成為所有人的數(shù)據清算中心。谷歌目前已經是全球最大的消費者信息數(shù)據庫，未來它希望成為所有人的交易數(shù)據中心。