據(jù)國外媒體報道,《華爾街日報》日前披露了一份谷歌長達7頁的保密文件《愿景聲明》(vision statement)。這份機密文件顯示,谷歌曾深入討論了一個基本問題:在利用用戶數(shù)據(jù)謀利方面,谷歌應(yīng)該如何把握尺度?
以下為文章全文:
谷歌是否應(yīng)該進一步利用Gmail用戶的信息?是否應(yīng)該建立一個“交易平臺”用于買賣網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)?谷歌是否準許用戶付費來不再看到網(wǎng)頁中的廣告?
這 些都是谷歌這份《愿景聲明》討論的問題。這份被《華爾街日報》獲得的文件在2008年由艾坦·韋恩伯格(Aitan Weinberg)編寫。目前,韋恩伯格是谷歌的高級產(chǎn)品經(jīng)理,負責基于興趣的廣告業(yè)務(wù)。和十幾位谷歌前任和現(xiàn)任員工接受采訪時的陳述一樣,這份《愿景聲 明》對谷歌力保自己信息經(jīng)濟先鋒地位的努力提供了一種坦白、自省的寫照。
消息人士透露,該《愿景聲明》是一份“頭腦風暴文件”,這份文件并沒有提交給谷歌高管層。在該《愿景聲明》中的一些想法“完全沒有被公司接受的可能”。韋恩伯格所做出的這份努力并不十分成功。
不 過也有幾個想法得到了實施。例如在去年,谷歌首次開始搜集一種有關(guān)人們訪問哪些網(wǎng)站的新數(shù)據(jù),然后利用這種數(shù)據(jù)在整個互聯(lián)網(wǎng)上追蹤網(wǎng)民并向他們展示廣告。 谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)上月曾表示,對谷歌所收集的數(shù)據(jù)的規(guī)模的擔憂是“假設(shè)性”的,“人們總是容易對可能發(fā)生的事情感到擔憂”。
作為世界上用戶最多的網(wǎng)站,谷歌有能力在定向廣告領(lǐng)域引領(lǐng)潮流。此外,谷歌還經(jīng)常參與一些行業(yè)組織,這些組織經(jīng)常制定新 的隱私規(guī)范,以便與立法機構(gòu)進行對抗。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)去年表示,只要企業(yè)向用戶披露其行為,并履行其他責任,該領(lǐng)域就可以進行自我管理。
谷歌在網(wǎng)絡(luò)隱私方面的重要性是不言而喻。互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年6月份全球有9.43億用戶使用谷歌,占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的大約75%。谷歌當前的全球用戶數(shù)量超過了任何一家網(wǎng)站。
在討論如何讓廣告更有針對性時,《愿景聲明》將谷歌的巨大搜索數(shù)據(jù)庫稱為“互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于用戶興趣的最好資源”。該文件同時表示,在這方面任何競爭對手都無法與谷歌抗衡!对妇奥暶鳌愤表示,其中的有些觀點是“不安全”的。
最激進的想法
在這份《愿景聲明》中,最激進的想法將讓谷歌在跟蹤人們上網(wǎng)行為并從中獲利的這塊業(yè)務(wù)中占據(jù)領(lǐng)先地位。舉例來說,如果建立一個數(shù)據(jù)交易市場,那么來自很多源頭的個人信息將可以被融合起來,并被用于對個人上網(wǎng)行為實施高度個性化的跟蹤。
類似BlueKai和eXelate Media這樣的創(chuàng)新企業(yè)已開始提供該類服務(wù),這迫使谷歌必須追趕上這一潮流!度A爾街日報》展開了一項名為“他們知道什么”(What They Know)的調(diào)查,對這種不斷增多的數(shù)據(jù)交易及其對個人隱私的影響進行了研究。
“不 作惡”是谷歌的非正式官方座右銘。多年以來,由于谷歌創(chuàng)始人塞吉·布林(Sergey Brin)和佩奇二人的堅持,谷歌一直拒絕在用戶不知情的情況下追蹤他們的上網(wǎng)行為。但是,對數(shù)十位谷歌前任和現(xiàn)任員工的采訪表明,兩位創(chuàng)始人的立場開始 逐漸變化,認為可以在不損害用戶利益的情況下,充分利用谷歌掌握的數(shù)據(jù)。谷歌主管隱私保護的工程師阿爾瑪·惠頓(Alma Whitten)在今年6月的訪談中曾表示,谷歌創(chuàng)始人當前認為,他們正在改變網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗。
《華爾街日報》對這種急劇增長的網(wǎng)絡(luò)追蹤行為進行了研究。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),在美國最流行的50個網(wǎng)站中,有45個含有谷歌追蹤代碼。
網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)整
廣告營收是谷歌的主要收入來源,但網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍已經(jīng)擴大,不再局限于谷歌所擅長的搜索關(guān)鍵詞廣告。如今,廣告客戶希望能夠根據(jù)更具體的用戶信息,如興趣、 收入、健康狀況、朋友圈等進行廣告投放。谷歌的變化反映出網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的實力再調(diào)整。多年以來,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝姶蟮墓径际且恍┰L問量最大的公司。而如 今,實力則蘊藏在那些擁有最豐富數(shù)據(jù)并知道如何加以利用的公司中。
這種變化迫使網(wǎng)絡(luò)廣告公司展開的激烈競爭,導致連谷歌都開始擔心可能會被超越。谷歌的一份內(nèi)部幻燈片直截使用了這樣的標題:“加入游戲”(Get in the Game)。該幻燈片陳述了進軍利潤豐厚的“顯示廣告”的重要性。顯示廣告是指包含圖片的廣告,這種廣告的尺寸比文字廣告要大一些。分析師表示,谷歌的顯 示廣告收入仍然落后于雅虎。
整體而言,谷歌仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的霸主。該公司 2009年的營收達到了237億美元,是最接近的競爭對手雅虎廣告營收的三倍多。在美國的上市公司中,谷歌是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)擴展最快的公司。但是谷歌的營收增長速度卻在大幅下降。此外,F(xiàn)acebook對谷歌的威脅也越來越大,因為Facebook可以向全球5億多用戶投放更精準的廣告。
對 Facebook的恐懼深入谷歌。谷歌目前正在設(shè)計自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。相比之下,谷歌2008年愿景陳述中還很少提及社交網(wǎng)絡(luò),這也顯示出形勢的瞬息萬 變。與此同時,針對Facebook的Like按鈕,谷歌也計劃推出類似的服務(wù)。很多網(wǎng)站上都有Facebook的Like按鈕,利用該按鈕,用戶可以告 訴好友自己的喜好。用戶對Like按鈕的每次點擊,都會為Facebook提供用戶興趣方面的有價值的個人數(shù)據(jù)。
更了解用戶
沒有幾家公司能夠有潛力比谷歌更了解用戶。26歲的阿里·布蘭德(Ari Brand)就是一個例子。布蘭德是一名演員,居住在曼哈頓East Village。谷歌知道他花了733美元購買了一臺平板電視,因為他將預算上傳到了谷歌文檔(Google Docs)。谷歌還可以獲取他通過Gmail發(fā)送的23000封郵件。此外,谷歌還保存了他的網(wǎng)絡(luò)地址的搜索歷史,這些數(shù)據(jù)在18個月之后才會成為匿名信 息。
更為重要的是,谷歌并沒有對個人數(shù)據(jù)進行整合。舉例來說,該公司不會利用 Gmail賬戶信息投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而,谷歌會搜索Gmail郵件,以便在郵件中顯示內(nèi)容相關(guān)的廣告。谷歌高管們早就認為,隱私風險相對于商業(yè)回報來說太 大了。消息人士透露,他們感覺人們給谷歌設(shè)定的標準比其他不那么出名的公司要高,他們希望讓更加強勢的競爭對手來檢測這些標準。
在 從谷歌獨家數(shù)據(jù)中尋找獲利新方法方面,對反壟斷審查的擔憂也使其風險增大。分析人士支出,2006年前后,谷歌還沒有把注意力放在Facebook,而是 在AOL和雅虎身上,這兩家公司共控制了顯示廣告市場約40%的份額。在顯示廣告市場中上贏得更多業(yè)務(wù)所面臨的一大障礙是谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人佩奇,他反對出于發(fā)布針對性廣告的目的讓谷歌在人們的電腦上安裝“Cookie”。Cookie是一種小文本文件,它可以用來幫助跟蹤人們的在線活動,以向其顯示針對他們 興趣的廣告。
這些政策影響了谷歌顯示廣告的銷售,因為谷歌不允許廣告商使用他們所習慣的Cookie技術(shù)。谷歌自己也不進行基于Cookie的廣告投放,這就意味著谷歌只能根據(jù)網(wǎng)頁名稱或內(nèi)容投放廣告,比如在關(guān)于鞋的頁面上顯示鞋類廣告。這被稱為“上下文”定向廣告,很多廣告商認為,其效果不如行為定向廣告,因為后者可以識別具體的用戶和他們的喜好。
在 2006年,谷歌的一位高級成員古庫爾·拉加拉姆(Gokul Rajaram)和廣告銷售主管蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)試圖改變佩奇的想法,以便允許合作伙伴安裝Cookie。拉加拉姆在采訪中回憶說,他認為可以很容易說服佩奇,因為當時越來越多的廣 告客戶開始拒絕購買谷歌的顯示廣告。市場調(diào)查也顯示,AOL和雅虎在在顯示廣告領(lǐng)域占據(jù)了上風。當時,佩奇和布林沒有動搖。當谷歌內(nèi)部就此事爭論不休時, 機會出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭DoubleClick有意出售,而谷歌的主要競爭對手微軟希望收購該公司。
DoubleClick帶來的機遇
消 息人士稱,谷歌高管對收購DoubleClick存在擔憂,因為該公司在用戶不知情的情況下利用cookie對用戶進行追蹤。然而,收購 DoubleClick將立即帶來顯示廣告方面的技術(shù)和客戶。2007年,谷歌同意以31億美元收購DoubleClick。消息人士透露,當時一些谷歌 員工曾開玩笑說,公司花幾十億美元就是為了讓佩奇喜歡Cookie。谷歌和DoubleClick高管聚在一起決定如何整合兩公司產(chǎn)品,他們有大量工作要 去做。
根據(jù)日期為2008年7月的文件顯示,谷歌較微軟旗下競爭對手Atlas在衡 量廣告有效性方面方法更少,而且沒有AOL旗下Tacoda分支那樣的行為定向能力,這意味著谷歌不能根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站設(shè)定目標廣告。谷歌高管最終決定 使用Cookie。由此而產(chǎn)生的結(jié)果是,在谷歌賣出的每一頁展示廣告上,都開始在用戶電腦上安裝DoubleClick的Cookie。
內(nèi)部阻力
谷歌第一次有能力針對個人電腦發(fā)放廣告,但正是因為有這種能力,谷歌沒有開始使用,它還有許多內(nèi)部阻力。韋恩伯格是2008年《愿景聲明》的作者,他從 DoubleClick加入谷歌。他和幾位產(chǎn)品經(jīng)理和營銷高管開始討論谷歌更積極鎖定廣告目標的方法。韋恩伯格標明“內(nèi)部機密”的備忘錄承認這一主題的精 確性,它的第一句話開宗明義地說,鎖定觀眾“本質(zhì)上就很敏感”,因為用戶有可能“誤解”。
韋 恩伯格在備忘錄中承認,定向廣告是一個敏感的話題,因為有可能在用戶中造成“誤解”。備忘錄進一步闡述了一個宏偉愿景,即谷歌可以從其他網(wǎng)站獲得共享信 息,并借此投放定向廣告。該文件同時指出,谷歌可以利用Gmail的賬戶和谷歌的支付工具Checkout的用戶信息投放定向廣告。兩者都意味著谷歌做出 重大改變。目前,谷歌會在用戶的Gmail中投放與郵件內(nèi)容相關(guān)的廣告,但其他網(wǎng)站上的谷歌廣告并不使用Gmail帳號信息。
創(chuàng)始人爭吵
大約18個月前,十幾位高管在谷歌位于加利福尼亞州的總部舉行了會議,會上佩奇和布林就谷歌該如何積極鎖定目標大聲爭吵,這讓氣氛突然緊張起來。一位對這次會議有所了解的人士說,這就像在看父母打架一樣。
消息人士稱,布林比佩齊更不愿意利用隱私數(shù)據(jù)。最終,布林做出了讓步,默許了基于興趣的定向廣告計劃。谷歌在2009年3月推出了基于興趣的廣告。目前,該服務(wù)只對特定廣告客戶開放。
當 用戶訪問包含谷歌廣告的100多萬個網(wǎng)站時,這些網(wǎng)站會通過Cookie對用戶進行追蹤。為消除用戶對Cookie的隱私擔憂,谷歌專門推出了一個網(wǎng) 頁:www.google.com/ads/preferences。如果用戶不希望谷歌收集關(guān)于自己的興趣的信息,可以在該頁禁用該功能。
谷歌還采納了《愿景聲明》中的其它一些想法。去年9月份,谷歌發(fā)布了新廣告交換系統(tǒng),該系統(tǒng)準許廣告客戶針對目標用戶投放廣告。簡而言之,谷歌正努力成為一個大型清算中心,以便為更多的交易提供服務(wù),即使這些交易不涉及谷歌提供的用戶數(shù)據(jù)。
消息人士指出,接下來谷歌可能會考慮成為所有人的數(shù)據(jù)清算中心。谷歌目前已經(jīng)是全球最大的消費者信息數(shù)據(jù)庫,未來它希望成為所有人的交易數(shù)據(jù)中心。