谷歌公司的難題是否需要靠隱私牟利

我們從谷歌公司一份七頁(yè)的機(jī)密“愿景陳述”文件可以看出，這家IT業(yè)巨頭正在仔細(xì)琢磨一個(gè)基本問題：守著大量有關(guān)人們上網(wǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，谷歌在從這個(gè)寶藏獲利方面應(yīng)該走多遠(yuǎn)。

要不要進(jìn)一步利用對(duì)Gmail用戶的知悉獲利？要不要建立一個(gè)龐大的“交易平臺(tái)”，用于買賣網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)？要不要讓人們只有在付費(fèi)的情況下才能看不到任何廣告？

谷歌正在挺進(jìn)自己未曾涉足的用戶隱私領(lǐng)域。它在過去有所克制，沒有大規(guī)模地利用它手中有關(guān)網(wǎng)民的數(shù)據(jù)賺錢，擔(dān)心這樣做會(huì)招致不滿。但由于跟蹤人們上網(wǎng)行為并出售相關(guān)數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速涌現(xiàn)，加上Facebook Inc.的成長(zhǎng)，谷歌被迫開始轉(zhuǎn)變。

一位知情人士把這份原景陳述稱為一份“頭腦風(fēng)暴文件”，并說它并沒有呈遞給谷歌的管理高層。這位人士說，其中的部分想法“完全行不通”。

但有幾個(gè)想法得到了實(shí)施。例如在去年，谷歌首次開始搜集一種有關(guān)人們?cè)L問哪些網(wǎng)站的新數(shù)據(jù)，然后利用這種數(shù)據(jù)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上追蹤網(wǎng)民并向他們展示廣告。

上個(gè)月，在被一位記者問到谷歌有關(guān)其數(shù)據(jù)的計(jì)劃時(shí)，谷歌創(chuàng)始人之一佩奇(Larry Page)回答說，我們正在非常迅速地行動(dòng)；數(shù)據(jù)有很多新的用途，對(duì)消費(fèi)者受到損害的擔(dān)心是沒有根據(jù)的；人們總是很容易對(duì)可能發(fā)生的事情感到擔(dān)心，對(duì)不對(duì)？

隨著谷歌做出改變，它可能會(huì)裹挾整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界隨它前行。在用戶數(shù)量首屈一指的情況下，它比其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更有能力把定向投放廣告的新方式變?yōu)橹髁鞣椒ā＿@家公司還積極參與一些經(jīng)常在內(nèi)部制定新的隱私慣例的行業(yè)組織，這些組織的此類舉動(dòng)旨在阻止國(guó)會(huì)出臺(tái)隱私權(quán)方面的監(jiān)管法規(guī)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)去年說，只要企業(yè)向用戶披露它們的隱私慣例等內(nèi)容，它們?cè)谶@一領(lǐng)域是可以實(shí)現(xiàn)自我監(jiān)管的。

谷歌對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私問題的重要性無以復(fù)加。市場(chǎng)調(diào)研公司comScore提供的數(shù)據(jù)顯示，全世界大約75%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，即9.438億人，6月份都使用了谷歌的服務(wù)，超過其他任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

谷歌的愿景陳述文件在談到如何使廣告與互聯(lián)網(wǎng)用戶更有相關(guān)性時(shí)，把自己巨大的搜索數(shù)據(jù)庫(kù)說成是“在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)用戶個(gè)人興趣的最佳源泉”。它說，沒有其他哪家公司可以與之競(jìng)爭(zhēng)。文件后面的部分又警告說，一些想法有的“安全”，也有的“不安全”。

最大膽的那些想法，將讓谷歌在跟蹤人們上網(wǎng)行為并從中獲利的這塊業(yè)務(wù)中占據(jù)優(yōu)先地位。比如，如果是建立一個(gè)數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)，那么來自很多源頭（包括谷歌）的個(gè)人信息將可以被融合起來，并被用于對(duì)個(gè)人上網(wǎng)行為實(shí)施高度個(gè)性化的跟蹤。

BlueKai Inc.和eXelate Media Ltd.等微型公司已經(jīng)在提供這樣一些服務(wù)，迫使谷歌追上來�！度A爾街日?qǐng)?bào)》一項(xiàng)名為“他們知道哪些”的調(diào)查，就旨在考察這類數(shù)據(jù)不斷增多的交易，及其對(duì)個(gè)人隱私造成的后果。

谷歌有意在這方面的某些技術(shù)上落后于人。在創(chuàng)始人布林(Sergey Brin)和佩奇的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，谷歌多年來秉持廣為人知的非正式口號(hào)“不作惡”沒有使用任何手段在網(wǎng)民不知情的情況下跟蹤他們的上網(wǎng)行為。但《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)谷歌十幾位現(xiàn)任和前任員工的采訪顯示，布林和佩奇已經(jīng)逐步地認(rèn)定，他們可以在不利用網(wǎng)民的情況下開始從公司自己所掌握的數(shù)據(jù)當(dāng)中獲取利益。

谷歌隱私工程的負(fù)責(zé)人惠滕(Alma Whitten)今年6月接受采訪時(shí)說，兩位創(chuàng)始人相信，他們是在提升網(wǎng)民的體驗(yàn)，對(duì)用戶有利的東西，對(duì)廣告客戶也有利。

在對(duì)網(wǎng)上跟蹤行為滋生現(xiàn)象的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，谷歌的跟蹤代碼出現(xiàn)在了美國(guó)50家最熱門網(wǎng)站中的45家。

廣告銷售是谷歌的一大搖錢樹，而在線廣告業(yè)務(wù)開始擴(kuò)大到谷歌最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域之外，銷售與用戶使用的搜索引擎詞匯相關(guān)的廣告。相反，廣告客戶希望根據(jù)愛好、收入、疾病或朋友圈等更具體的個(gè)人資料來針對(duì)不同的用戶。

谷歌的變化反映出在線領(lǐng)域的實(shí)力再調(diào)整。多年來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵙ψ顝?qiáng)大的公司都是一些訪問量最大的公司。而如今，實(shí)力則蘊(yùn)藏在那些擁有最豐富數(shù)據(jù)并知道如何加以利用的公司中。

這將互聯(lián)網(wǎng)廣告公司推入了一場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”，速度如此之快，即便是谷歌也擔(dān)心會(huì)落在后面�！度A爾街日?qǐng)?bào)》看過的、2008年年中的一份內(nèi)部報(bào)告幻燈片的題目就很直白：參與到這場(chǎng)游戲中來。

該幻燈片描述了進(jìn)軍“展示”廣告銷售這一有利可圖的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要性。展示廣告是一類配有圖片的較大廣告，與之對(duì)應(yīng)的是較小的文字廣告。據(jù)分析人士說，如今，在美國(guó)展示廣告收入方面，谷歌仍落后于市場(chǎng)領(lǐng)頭羊雅虎(Yahoo)。

當(dāng)然，總體來講，谷歌仍在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中占有頭把交椅。谷歌2009年實(shí)現(xiàn)收入237億美元，比排在第二位的雅虎高出三倍以上。谷歌的在線廣告業(yè)務(wù)比公開上市的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)得更快。

不過，谷歌的收入增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩。社交網(wǎng)絡(luò)巨擎Facebook向逾五億用戶銷售具有高度針對(duì)性的廣告，對(duì)谷歌來說，它是個(gè)越來越大的威脅。

對(duì)Facebook的恐懼深入谷歌。谷歌目前正在設(shè)計(jì)自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。相比之下，谷歌2008年愿景陳述中還很少提及社交網(wǎng)絡(luò)，這也顯示出形勢(shì)的瞬息萬變。

很少有在線公司具備像谷歌那樣了解用戶的能力。以住在曼哈頓東村的26歲男演員阿里•布蘭德(Ari Brand)為例。谷歌可以知道他花733美元買了一臺(tái)平板電視，因?yàn)樗�把自己的預(yù)算上傳到了在線文字處理器和表格軟件Google Docs上。谷歌可以訪問他通過Gmail發(fā)送的2.3萬封電子郵件。谷歌還存儲(chǔ)了布蘭德的谷歌搜索信息。

不過，重要的是，谷歌并沒有將這些不同類型的個(gè)人信息混雜在一起。舉例來講，谷歌不會(huì)用從一個(gè)人的Gmail帳戶中獲得的信息在其他在線業(yè)務(wù)中發(fā)布針對(duì)這個(gè)人的廣告。不過，谷歌的電腦確實(shí)會(huì)掃描Gmail郵件，在電子郵件旁邊放置內(nèi)容相關(guān)的廣告。

谷歌還說，它的大部分信息是無法根據(jù)人名與一個(gè)具體的人掛鉤的。

高管們?cè)缇驼J(rèn)為隱私風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于商業(yè)回報(bào)來說太大了。據(jù)了解谷歌想法的人士說，他們感覺人們給谷歌設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)比其他不那么出名的公司要高，他們希望讓更加強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來檢測(cè)這些標(biāo)準(zhǔn)。

在從谷歌獨(dú)家數(shù)據(jù)中尋找獲利新方法方面，對(duì)反壟斷審查的擔(dān)憂也使其風(fēng)險(xiǎn)增大。

分析人士說，2006年前后，谷歌的視線還沒有放到Facebook身上──而是在美國(guó)在線(AOL)和雅虎身上，這兩家公司共控制了展示廣告業(yè)務(wù)的約40%。

在展示廣告上贏得更多業(yè)務(wù)所面臨的一大障礙是谷歌創(chuàng)始人佩奇，他反對(duì)出于發(fā)布針對(duì)性廣告的目的讓谷歌在人們的電腦上安裝“cookie”。Cookie是一種小文本文件，它可以用來幫助跟蹤人們的在線活動(dòng)，以向其顯示針對(duì)他們興趣的廣告。

這樣的政策打擊了谷歌的展示廣告銷售，廣告有效性下降。沒有廣告cookie，谷歌僅僅可以根據(jù)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的名字或內(nèi)容銷售相關(guān)廣告。比如，在有關(guān)鞋類的頁(yè)面上放置一個(gè)鞋類廣告。這就是所謂的“內(nèi)容”定位，很多廣告客戶認(rèn)為它沒有“行為”定位有效。行為定位會(huì)識(shí)別具體的用戶和他們的興趣。

在谷歌內(nèi)部各方就此爭(zhēng)論不休之際，有個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。在網(wǎng)站上放置展示廣告的巨頭DoubleClick掛牌出售，而谷歌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟在覬覦這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

據(jù)知情人士說，谷歌高管對(duì)DoubleClick在很多用戶不知道自己被跟蹤的情況下，利用cookie來跟蹤人們?cè)诰�活動(dòng)的做法心存戒心。

他們認(rèn)為，收購(gòu)DoubleClick將立即帶來展示廣告技術(shù)和客戶。

2007年谷歌決定以31億美元收購(gòu)DoubleClick。知情人士稱，與此同時(shí)，一些雇員開谷歌的玩笑說，公司花幾十億美元就是為了使佩奇喜歡cookie。

谷歌和DoubleClick高管聚在一起決定如何整合兩公司產(chǎn)品，他們有大量工作要去做。

根據(jù)題目為“參與到這場(chǎng)游戲中來”的2008年7月的演示幻燈片，谷歌較之微軟旗下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Atlas在衡量廣告有效性方面方法更少，而且沒有美國(guó)在線旗下Tacoda分支那樣的行為定向能力，這意味著谷歌不能根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站設(shè)定目標(biāo)廣告。

谷歌高管最終決定使用cookie。由此而產(chǎn)生的結(jié)果是，在谷歌賣出的每一頁(yè)展示廣告上，都開始在用戶電腦上安裝DoubleClick的cookie。

谷歌第一次有能力針對(duì)個(gè)人電腦發(fā)放廣告，但正是因?yàn)橛羞@種能力，谷歌沒有開始使用，它還有許多內(nèi)部阻力。

韋恩伯格是2008 年出版的《愿景陳述》的作者，他從DoubleClick加入谷歌。他及幾位產(chǎn)品經(jīng)理和營(yíng)銷高管開始討論谷歌更積極鎖定廣告目標(biāo)的方法。

他標(biāo)明“內(nèi)部機(jī)密”的備忘錄承認(rèn)這一主題的精確性，它的第一句話開宗明義地說，鎖定觀眾“本質(zhì)上就很敏感”，因?yàn)橛脩粲锌赡?ldquo;誤解”。

這一備忘錄概括出一個(gè)籠統(tǒng)的觀點(diǎn)，即谷歌可以聯(lián)合其他網(wǎng)站出于鎖定廣告的目的分享他們的數(shù)據(jù)。

該文件還說，谷歌可以從客戶的Gmail帳戶及他們對(duì)谷歌檢驗(yàn)服務(wù)的使用，而知道的客戶的情況，通過網(wǎng)絡(luò)開始出售廣告。谷歌的“Checkout服務(wù)”是PayPal的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所有這些將是重大改變，當(dāng)前盡管谷歌在用戶Gmail帳戶內(nèi)放置上下文廣告，但它并不帶著那些廣告跟蹤這個(gè)人到其他網(wǎng)站上。

該文件顯示了對(duì)隱私含義的覺醒。該文件稱，“如果在內(nèi)心沒有對(duì)隱私、法律和行業(yè)最佳實(shí)踐的嚴(yán)格考慮”，什么也不會(huì)發(fā)生。文件稱，目標(biāo)是在用戶看到精致的目標(biāo)廣告時(shí)，減少客戶的“緊張”感覺。在2008年底前，谷歌高管準(zhǔn)備基于用戶興趣推出廣告，但細(xì)節(jié)仍在討論中。

大約18個(gè)月前，十幾位高管在谷歌位于加州的總部舉行了會(huì)議，會(huì)上佩奇和布林就谷歌該如何積極鎖定目標(biāo)大聲爭(zhēng)吵，這使氣氛突然緊張起來，一位對(duì)這次會(huì)議有所了解的人士說，真讓人難堪，就像在看父母打架一樣。

這位知情人士說，布林比佩奇更不情愿，最終他表示了默許，根據(jù)人們的興趣來銷售廣告的做法得以推進(jìn)。

谷歌于2009年3月推出新的廣告產(chǎn)品──“興趣廣告”。這一服務(wù)目前只面向有限的廣告商，利用cookie追蹤用戶任一時(shí)間在谷歌銷售廣告的上百萬個(gè)網(wǎng)站中任何一個(gè)網(wǎng)站內(nèi)的足跡。

為了打消創(chuàng)始人對(duì)cookie隱匿性的擔(dān)心，谷歌建立了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)www.google.com/ads/preferences，人們可以選擇退出。

谷歌接受了愿景陳述的其他想法。去年9月，谷歌推出新的廣告交易，它讓廣告商鎖定個(gè)人──例如鞋類市場(chǎng)的消費(fèi)者──在他們上網(wǎng)的時(shí)候即時(shí)追蹤他們。谷歌在每筆廣告銷售中提成。

簡(jiǎn)言之，谷歌試圖把自己打造為盡可能多的廣告交易的結(jié)算所，即使這些交易實(shí)際上并不涉及谷歌提供或看到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

對(duì)谷歌來說更進(jìn)一步的是成為每個(gè)人數(shù)據(jù)的結(jié)算所。了解這一談話的人士說，這一想法也出現(xiàn)在了愿景陳述中，但正在考慮之中。谷歌本已是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的最大倉(cāng)庫(kù)之一，此舉將使公司成為其他人數(shù)據(jù)的交易中心。