理論上說，搜索市場不存在平分秋色的可能，不管份額如何接近，最終必然是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，這一點(diǎn)在全球市場都未見過反例。雅虎在日本和臺(tái)灣獨(dú)占鰲頭，Naver在韓國有壓倒性優(yōu)勢，Yandex稱霸俄羅斯。谷歌在全球大部分市場占?jí)艛嗟匚唬谥辽?0個(gè)國家和地區(qū)占有90%以上的份額。當(dāng)然，在中國大陸把持搜索市場多年的百度也不例外。
事實(shí)似乎在不斷地暗示，搜索市場要么贏者通吃，要么看別人吃，美國搜索市場的老二老三，必應(yīng)和雅虎，看谷歌吃肉已好多年，咽口水都已成了習(xí)慣性動(dòng)作，以至于財(cái)大氣粗的微軟要推出一個(gè)制作精美的反谷歌網(wǎng)站，像個(gè)小媳婦一般碎碎叨叨盡數(shù)谷歌的不是，卻沒太多辦法擷取更大份額。
那么，同樣的情況會(huì)發(fā)生在未來一年的中國嗎？這篇文章，主要分析：在360打破搜索競爭格局堅(jiān)冰后，百度、360、搜狗三大搜索玩家的戰(zhàn)略位勢、內(nèi)在動(dòng)能，它們有什么樣的忌憚與欲求，簡稱三大玩家的“怕與欲”。
在看未來之前，先將搜索三個(gè)主要玩家的2012點(diǎn)評(píng)一番。
壟斷者百度
今年的百度仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，本來還置身于赤道，轉(zhuǎn)眼就到了北極。2011年百度的市場份額維持在80%以上，營業(yè)收入145個(gè)億，今年前三季度百度市場份額平均百分比為78%左右，營收159.7個(gè)億已超過去年全年。但百度股價(jià)已較年初跌去了25%，較今年的最高點(diǎn)跌去了40%。
百度營收連續(xù)十幾個(gè)季度保持50%左右的速度增長，凈利潤的增幅連續(xù)7個(gè)季度下滑。從2011年Q3開始，百度如日中天之時(shí)，納斯達(dá)克就已不愿給百度以高市盈率了，PE連續(xù)走低。如果多看看百度的市盈率走勢圖而不是股價(jià)圖，你會(huì)感嘆“市場永遠(yuǎn)是對(duì)的“這句話。
本來，股價(jià)的下跌并不算什么，如果百度能把一部分利潤拿去培養(yǎng)出利潤豐厚的業(yè)務(wù)的話，市場回歸起來也很快。只是，百度在戰(zhàn)略上有些與市場期待格格不入。例如百度在去年并不看好云計(jì)算，對(duì)本地生活服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信心不大，不看好移動(dòng)瀏覽器等，卻舍得在前景不明的視頻和中間頁戰(zhàn)略上投入巨資。也許百度的預(yù)測和做法是對(duì)的，但市場并不那么認(rèn)為。
更為嚴(yán)重的是，百度并沒有堅(jiān)持自己最初的想法，最終在股價(jià)下跌的背景下向資本市場低頭，今年在云計(jì)算和移動(dòng)領(lǐng)域動(dòng)作頻繁，這給市場的感覺并不正面。如果百度之前的預(yù)測是對(duì)的，如今的修正就是取悅投資者的無奈之舉，如果百度之前的預(yù)測是錯(cuò)的，那一年來百度失去的機(jī)會(huì)和時(shí)間，基本可以用罄竹難書來形容了。貽誤戰(zhàn)機(jī)，則可能機(jī)會(huì)全無。
百度營收中99%來自競價(jià)排名在線廣告，或鳳巢系統(tǒng)，兩者本質(zhì)上沒什么不同。將廣告納入搜索結(jié)果中的業(yè)務(wù)模式，存在諸多政策上和經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)，而百度在接受某種力量的保護(hù)之后數(shù)年來不愿也不敢突破這種業(yè)務(wù)模式，這本身就制造了更大的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)對(duì)此的關(guān)注、媒體的報(bào)道、競爭對(duì)手的攻擊……凡此種種，都注定了競價(jià)排名模式的過客性質(zhì)。百度在修正這一模式bug方面，目前看還進(jìn)展不大，因?yàn)榻鉀Q股價(jià)下跌的問題占更為優(yōu)先的位置。毫無道德感的華爾街從來不提這些，只盯住百度那些豐厚的利潤，但道德這東西看上去在商業(yè)社會(huì)中仿佛是件小事，卻能在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮作用，例如次貸危機(jī)，例如雷曼兄弟和貝爾斯登。
百度的壟斷是顯而易見的事情，但壟斷不是罪過，借壟斷地位作惡才是。所以，百度才會(huì)被競爭對(duì)手抓住把柄不放，場面被動(dòng)。只是，一味從道德上苛求百度也不公平，尤其是在當(dāng)前略顯道德缺失的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前。（當(dāng)然，這話我說可以，百度說就是耍流氓。）
想一下3年前的百度，再看看今日之百度，不能昧著良心說沒有改進(jìn)，只是人們對(duì)進(jìn)度不滿意而已。百度實(shí)行某種策略時(shí)，動(dòng)作是很慢的，這是習(xí)慣，來源于企業(yè)文化基因。當(dāng)一個(gè)企業(yè)真的尾大不掉時(shí)，來自外部的壓力和刺激，才是最好的動(dòng)員令，指望兵不血刃從內(nèi)部實(shí)行漸進(jìn)式改革，往往效果不彰。
對(duì)百度而言，過去的一年是失敗的，雖然百度還占有80%左右的份額，只要份額下滑，就是最大的失敗。不過從某種意義上來說，百度是自己打敗了自己，奇虎360只是從后面推了一把而已。
小清新搜狗
就在百度還準(zhǔn)備繼續(xù)優(yōu)哉游哉享受高利潤和高成長之時(shí)，搜狗搜索冒出頭來，經(jīng)過幾次復(fù)雜的股權(quán)變更和人事安排后，蟄伏8年的搜狗終于崛起。你不得不佩服張朝陽的穩(wěn)健和沉得住氣。
搜狗的三級(jí)火箭，實(shí)質(zhì)上就是利用難以變現(xiàn)的輸入法和瀏覽器，作為推廣搜索引擎的介質(zhì)。這就如同QQ用彈窗推廣其他業(yè)務(wù)一樣，初期快速獲取一定份額沒有問題，可長遠(yuǎn)看這種推廣手段只是標(biāo)而非本，因?yàn)槠浔旧頋摿κ怯羞吔绲�，要想突破這個(gè)邊界，唯有依靠技術(shù)上的進(jìn)一步創(chuàng)新和其他市場手段。這也正是王小川宣布要在未來某一時(shí)間推出“探索引擎”的原因。
探索引擎這個(gè)產(chǎn)品到底是什么東西我們無從得知，技術(shù)上有多先進(jìn)更沒必要去猜，如果看到事物另一面的話，這只能證明搜狗意識(shí)到。三級(jí)火箭也總有燒完的時(shí)候，不在此之前加速進(jìn)入預(yù)定軌道，火箭最終是會(huì)掉下來的。我認(rèn)為，技術(shù)上創(chuàng)新，甚至有殺手锏，才是搜狗真正的“探索引擎”。而在商業(yè)化方面的開拓，將是搜狗未來一年面臨的更艱巨任務(wù)。搜索引擎畢竟是要賺在線廣告的錢，搜狗想成功，畢竟還要贏得以搜索流量為主要變現(xiàn)手段的廣告主。
個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)人們把目光都投入到百度和360互掐上去時(shí)，搜狗是未來搜索市場的最大變數(shù)，能微妙影響市場格局。搜狗此前像小清新一團(tuán)和氣，關(guān)鍵時(shí)刻也是會(huì)展現(xiàn)霸氣的。但鑒于搜狐在很多領(lǐng)域一開始都是先行者，到最后卻成了斷后的，我們掐頭去尾，有理由相信搜狗還會(huì)開風(fēng)氣之先，只是這一次，但愿搜狗不要再做斷后者了。
毀滅者360
資本市場就是寵愛埃利森和喬布斯這類的“壞孩子“，對(duì)李彥宏那種溫文儒雅的”好孩子“總是不那么感冒，盡管百度竭盡全力給市場創(chuàng)造了不少效益，市場對(duì)百度還是顯得苛刻了一些。周鴻祎領(lǐng)導(dǎo)的奇虎360，就是那種上躥下跳一刻不得閑的搗蛋鬼，市場喜歡，沒有辦法。只是，360還不僅是搗蛋鬼那么簡單，更是個(gè)毀滅者。
360搜索在8月份推出之前幾個(gè)月，花旗就發(fā)布過報(bào)告，認(rèn)為360即將推出綜合搜索，并認(rèn)為如果這款搜索能占據(jù)10%的份額，奇虎營收將在未來增加8倍。這分析有些夸張，到目前為止卻也還沒有跳票。360搜索測試版在推出5天之內(nèi)就已占了10%的市場份額，這是令人震撼的一幕。這給百度帶來的心理沖擊有多大，可想而知。
只是，360搜索的推廣方式，目前還只能局限于渠道推廣上，即與搜狗相類似的利用瀏覽器獲取用戶。而這些使用360搜索的用戶，多是之前谷歌中國的那批，奇虎犧牲了谷歌給他們的分成，把搜索流量引給自己，全面接收了谷歌中國的遺產(chǎn)。除此之外，還沒有看出360在獲取市場份額方面有更多創(chuàng)新舉措，目前360搜索的份額有所下滑，在9%左右，位列第二。
360搜索在技術(shù)上沒落后太多，搜索團(tuán)隊(duì)的技術(shù)人才儲(chǔ)備也很不錯(cuò)，折騰所致關(guān)注度也夠高。360搜索未來發(fā)展主要面臨三個(gè)問題：1、如何創(chuàng)新性地推廣搜索，擴(kuò)大份額。2、如何進(jìn)行商業(yè)化拓展。3、如何應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的圍剿。
從本質(zhì)上來說，這三個(gè)問題同樣重要。360搜索利用瀏覽器進(jìn)行推廣，相當(dāng)于在自家地盤內(nèi)清理門戶，即便把所有地方都占了，也還是有限的。360的生存空間顯然并不僅在于此，要想高飛，還需走出去開疆辟土，攻城掠地。搜狗肯定不是360的目標(biāo)，前方的對(duì)手當(dāng)然是百度。尷尬的是，就算360想出辦法蠶食百度的地盤，同時(shí)也要防著搜狗占漁翁之利，搭順風(fēng)車做大。何況，現(xiàn)在360并沒什么好辦法對(duì)付百度。反壟斷的旗號(hào)打一打是有效的，卻也不能總打著，太費(fèi)精力，還限制了自己的手腳。
360的商業(yè)化，沉默許久不見動(dòng)靜，可以想象的是，即便有這個(gè)計(jì)劃也不會(huì)像5天內(nèi)10%一般取得那么大跨度的進(jìn)展�；蛟S2013年上半年之內(nèi)都不會(huì)商業(yè)化，因?yàn)?strong>過早商業(yè)化就等于亮出全部武器和底牌，之后的博弈就平添了一份看天意的色彩。因此，360搜索的商業(yè)化，必須小心翼翼，精心籌劃，一炮而紅。有個(gè)問題是，360意圖用免費(fèi)策略提升用戶體驗(yàn)，同百度比拼誰對(duì)用戶真誠，這本身是不錯(cuò)，只是看能堅(jiān)持多久，投資者愿不愿意等，有沒有那個(gè)耐心。支持360的投資者不少，從股價(jià)上也能表現(xiàn)出來，只是360必須盡快拿出辦法，投資者要的只是希望。
競爭對(duì)手的圍剿，其實(shí)并不是想象中那么難辦，卻也不可掉以輕心。百度和360的互掐，在明年會(huì)變換形式，偶爾的打嘴仗將主要由360挑起，以保持團(tuán)隊(duì)和支持者的斗志。明年百度和360的爭斗將轉(zhuǎn)入地下，斗爭更為殘酷，但不為人知。因?yàn)榻酉聛恚?60就要瞄準(zhǔn)百度的那40萬小企業(yè)客戶了，這是百度的核心利益，打嘴仗是解決不了的�？梢韵胂蟮降氖牵w封殺、攻守同盟、利益拉攏、暗箱操作、相互策反、挖角拆臺(tái)，這些東西，普通觀眾是看不到了。
第4季度360沉默了，根本不是因?yàn)榘俣让凸?a href="http://m.elephantinaurance.com/k/360llq/" target="_blank">360瀏覽器泄漏隱私所致，而是在蟄伏，蟄伏。360畢竟是360，周鴻祎畢竟是周鴻祎，總是能在大家都放松警惕時(shí)出其不意祭出奇招，而且還往往能夠奏效，這是百度所害怕的。
只是，周鴻祎善于打順風(fēng)球，卻在臨門一腳上往往發(fā)揮不佳，希望這一次不要重蹈覆轍，這可能是他職業(yè)生涯中的最后一個(gè)大機(jī)會(huì)了。
對(duì)態(tài)勢的觀點(diǎn)一：三國鼎立
今日之搜索市場除了那三個(gè)主要玩家外，其他都是打醬油的。搜搜和愛問、有道和中搜，份額太小，還不足以影響局勢。即刻和盤古搜，人家根本沒琢磨跟你玩；必應(yīng)和雅虎，還在水土不服。
-技術(shù)
在中國大陸，百度在搜索技術(shù)上是領(lǐng)先的，但百度的技術(shù)還并未進(jìn)化到有能力在百度之上重建一個(gè)百度的境界，換句話說，百度面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的驚慌失色，正是其技術(shù)根基不牢固所致。百度并沒有在技術(shù)上給潛在對(duì)手設(shè)置更高的壁壘，使得人人都敢伸手，這是百度長期以來的失誤，可短期內(nèi)很難修正。
360的股東們，從不認(rèn)為360的技術(shù)差于百度，不知道周鴻祎是怎么把這么復(fù)雜的問題說給投資者聽并讓他們相信的。事實(shí)上，這有很大的可能是真實(shí)的。用過一搜的人可能都了解那款搜索引擎的性能和用戶體驗(yàn)，不亞于同時(shí)期的百度，對(duì)一搜被廢周鴻祎離開雅虎后的暴怒，我認(rèn)為是可以理解的。據(jù)說，一搜的團(tuán)隊(duì)被相對(duì)完整地保留了下來，經(jīng)過這么多年發(fā)展，或許與百度有些差距，卻也不大。
-商業(yè)化與市場
之后最大的看點(diǎn)，還不光是技術(shù)，如果沒有革命性創(chuàng)新的話，技術(shù)還并不是獲得勝利的關(guān)鍵。百度的核心競爭力中，將搜索流量商業(yè)化的能力無人能比，這才是百度的護(hù)體金剛。可在搜索流量商業(yè)化方面，新入者奇虎360則扮演了可怕的殺手角色。
百度怕的并不是奇虎幾天之內(nèi)占據(jù)10%份額，而是隨之而來的360綜合搜索商業(yè)化開拓。只要第一批廣告主在360搜索上獲得利益，其帶動(dòng)效應(yīng)將形成趨勢且很難逆轉(zhuǎn)。10%搜索用戶，養(yǎng)活一小批廣告主，收益用來獲取更多用戶，用戶再用來獲取更多廣告主。
百度和360，在未來的戰(zhàn)斗模式類似英國歷史上的玫瑰戰(zhàn)爭，小股部隊(duì)侵襲為主。技術(shù)上拉開差距需要時(shí)間，可仗不能不打，于是就只好從市場、推廣、公關(guān)等其他領(lǐng)域小規(guī)模進(jìn)攻了。兩者沒必要你死我活，別忘了后面還有個(gè)搜狗呢。
本文對(duì)搜狗著墨不多，可搜狗的重要性毋庸置疑，這是唯一能改變競爭態(tài)勢的力量，只要搜狗別昏了頭去過早發(fā)力。古代十二生肖傳說中的老鼠為什么排第一呢？據(jù)說是牛一路狂奔，沒想到老鼠附在牛背上，到了終點(diǎn)之前老鼠縱身一躍，這才成了第一。搜狗的最好策略，就是做那只牛背上的老鼠，牛跑多遠(yuǎn)，老鼠跑多遠(yuǎn)，借機(jī)當(dāng)?shù)谝弧＿@一策略，張朝陽最會(huì)用了，門戶時(shí)代搜狐總能與新浪不離不棄，有時(shí)候還能占個(gè)先，就是明證。
拼技術(shù)，拼實(shí)力，拼市場，搜狗不占優(yōu)勢，坐收百度和360兩虎相爭的漁翁之利，搜狗應(yīng)該還是能做到的。要踏踏實(shí)實(shí)當(dāng)老三，心安理得當(dāng)老三，小心翼翼當(dāng)老三，當(dāng)老三的好處，實(shí)在是太多了。最簡單的道理，讓搜狗承受360今日承受之壓力，受得了嗎？正因?yàn)閮?yōu)勢不多，承受壓力才小，優(yōu)勢是可以慢慢打造并秘而不宣的，需要時(shí)再亮劍嘛。
對(duì)態(tài)勢的觀點(diǎn)二：革命剛起了個(gè)頭，還談不上顛覆
之所以說2012年是中國搜索引擎市場的里程碑，根本原因在于搜索市場出現(xiàn)強(qiáng)一點(diǎn)的競爭者，把壟斷的堅(jiān)冰打破了一小角，過去那叫一個(gè)固若金湯啊。當(dāng)下的市場份額中，百度仍占78%，360搜索占9%，搜狗占8%。這些數(shù)字還是不要去看調(diào)查報(bào)告了，每家跟每家都不一樣，但仍可以確定，百度的市場份額并未流失太多。只是，能讓兩個(gè)競爭對(duì)手走到現(xiàn)在，百度在自信心上的流失可就太多了，所以他們講開了狼性。
即便未來360能占據(jù)20%的份額，搜狗占15%，從根本上對(duì)百度也沒太大影響。谷歌在美國國內(nèi)的份額只有67%，必應(yīng)為16%，雅虎為13%，谷歌吃肉，那兩家連湯也喝不上。搜索引擎這東西，用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就不太容易更改，如果三家在技術(shù)上拉不開差距，360和搜狗的機(jī)會(huì)仍舊不大。
360和搜狗存在的意義，現(xiàn)階段還只能是扮演打破壟斷的角色，搖旗吶喊，不攻其余，僅此而已。近幾個(gè)月百度對(duì)資源的收錄速度明顯加快，搜索結(jié)果也進(jìn)行了更多優(yōu)化，對(duì)競價(jià)排名中虛假醫(yī)藥廣告的治理也很見成效，徹底甩掉了盜版MP3的包袱，還積極進(jìn)軍移動(dòng)搜索并獲得一些成績，這樣狀態(tài)下的百度會(huì)被顛覆，是不現(xiàn)實(shí)的。不過，消費(fèi)者有理由期待更多的競爭，因?yàn)楦偁帋淼暮锰幨敲鲾[著的，這一點(diǎn)一定要感謝360，感謝搜狗。
但360所發(fā)動(dòng)的搜索市場革命，不是說要給市場一個(gè)新的百度，而是要讓自己成為最終的勝者。中國互聯(lián)網(wǎng)市場，真的不能缺了奇虎360，這家公司給市場帶來了多少活力，多少興奮點(diǎn)，是怎么說也不為過的。
可360不管如何行事，都很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有格局，在競爭這個(gè)問題上，要做長期準(zhǔn)備，競爭不松懈是目，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略是綱，綱舉才能目張。在360的長期戰(zhàn)略完全清晰之前，我們只能認(rèn)為，目前的革命只是起了個(gè)頭，離真正的顛覆還差了十萬八千里呢。
未來的變數(shù)
最大變數(shù)當(dāng)然是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這是誰也不可否認(rèn)的事實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定能產(chǎn)生出自己獨(dú)特的盈利模式，現(xiàn)在是跑馬圈地，現(xiàn)在不積極，以后沒肉吃。百度已被股價(jià)教育得認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，所以奮起直追了。
在移動(dòng)方面，360和搜狗顯然擁有更多的機(jī)會(huì)。移動(dòng)搜索方面，兩三年后經(jīng)過激烈的廝殺后最終也就是剩下兩三家大的，有可能會(huì)是四家，在這一領(lǐng)域出現(xiàn)平分秋色的局面，就看誰占有的渠道多，裝機(jī)量大，用戶體驗(yàn)好了。像PC時(shí)代一樣一家獨(dú)大，基本是不可能的了。百度的投資者為什么不滿意，原因就在于此。移動(dòng)端占?jí)艛啾緛砭碗y，你還不積極。
移動(dòng)搜索方面，未來占有一席之地的，肯定有搜搜，雖然PC端的搜搜做得并不好。但移動(dòng)端就說不定了，人家有渠道。連即刻和盤古搜都在推出綜合搜索之后馬上就推出個(gè)移動(dòng)搜索，這片海可真算是藍(lán)。只是，移動(dòng)端未來占主導(dǎo)的很可能是垂直化的搜索，這或許是個(gè)必然方向，只是現(xiàn)在還不太明朗而已。
總之，這會(huì)是個(gè)一片混戰(zhàn)的局面，尤其是新盈利模式出現(xiàn)之后。
最后，不能排除兩個(gè)較為重大的潛在可能。首先是搜搜發(fā)力，不管在PC端還是在移動(dòng)端。既然已然投入了20多億，沒理由這款產(chǎn)品就此夭折，搜搜現(xiàn)在要么就是沒找對(duì)戰(zhàn)略，要么就是沒找對(duì)人，如果把發(fā)展瓶頸問題解決掉，PC端占個(gè)10%的份額也并非難事，會(huì)很快的。其次，是谷歌重返大陸。這看上去是不太可能的事，但沒什么是不可以談的，未來一切皆有可能。谷歌離開中國，看上去放棄的只是一個(gè)PC端的搜索，實(shí)際失去的東西太多了。尤其是谷歌意圖在消費(fèi)類電子產(chǎn)品方面與蘋果展開對(duì)決，沒有中國市場是個(gè)極大的劣勢。谷歌需要中國，中國也需要谷歌。
當(dāng)然，如果谷歌有一天能回來，就熱鬧了……
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